Você provavelmente já entrou em uma loja completamente decorada, onde tudo parecia comunicar os conceitos e valores da marca, certo? Nessas lojas, dá para perceber um cheiro diferente e notar que os produtos estão mais do que apenas à disposição: eles comunicam e provocam sensações em você, que pode se sentir especial, único, acolhido e compreendido.
É exatamente essa a premissa da arquitetura emocional: proporcionar experiências! Quando alguém visita esses locais, para além do produto atender suas expectativas, o agradável momento vivido dentro da loja também influencia na hora de indicar e virar um fã da marca. Dessa forma, o marketing e a arquitetura trabalham juntos para favorecer as vendas e aumentar a fidelização de clientes.
Entenda agora como essas duas áreas podem trabalhar juntas em projetos comerciais, a importância da arquitetura emocional e como começar a incluir o conceito nas suas propostas.
A relação entre marketing e arquitetura
A arquitetura emocional em projetos comerciais busca provocar sensações nos clientes. Para isso, é necessário entender quem é esse consumidor e quais são as suas preocupações. Sendo assim, conhecer um pouco de marketing e conversar com esse setor da empresa é fundamental.
Para além de atender às expectativas dos gestores, é preciso compreender o que os clientes esperam e qual é a comunicação que se deseja passar.
Para citar um exemplo, não adianta fazer uma decoração retrô se o produto é extremamente moderno, ainda que os gestores gostem do estilo. A arquitetura precisa ter relação direta com a identidade da marca, complementando toda a experiência. Ao trabalhar dessa forma, o projeto do ambiente passa a ser mais um ponto de comunicação com o cliente.
A arquiteta emocional e finalista do prêmio iF Design Award 2018, Juliana Medeiros, destaca a importância de considerar o marketing da empresa na hora de projetar: “Isso permite criar contexto, relevância e novas possibilidades de conexão e negócios. O cliente que se alinha ao discurso de uma marca, produto ou serviço tende a compartilhar suas experiências com outras pessoas”.
A importância da arquitetura emocional
A experiência do consumidor tornou-se muito relevante para as marcas. Um dos maiores estudiosos do marketing, Philip Kotler, já havia destacado essa questão no seu livro “Marketing 3.0”, quando defendeu que as empresas deveriam considerar o lado humano dos clientes. Para ele, o consumidor moderno está atrás de valores, sensações e de marcas que ofereçam mais do que um produto: uma visão completa de mundo.
No seu livro mais recente, “Marketing 4.0”, Kotler volta a falar da importância da experiência, que ficou ainda maior na atual sociedade conectada. Todos buscam informações online, e quando uma marca consegue cativar em diversos aspectos, o marketing positivo dela aumenta também na internet.
A busca, segundo Kotler, é pelo efeito UAU, que é quando o cliente fica completamente satisfeito e sem palavras para descrever todas os sentimentos.
Nesse sentido, a arquitetura emocional ganha relevância. Ao executar um trabalho que tenha alma, ou seja, que transmite sentimentos, a mensagem da marca se tornará um contato sensorial. Assim, as chances de motivar reações positivas são maiores. Isso é diferenciar-se e destacar-se em arquitetura corporativa.
As formas de pensar para comover
Se você parar para pensar, em todo projeto há emoção quando os hábitos, os gostos e a personalidade de quem vai utilizar o espaço são considerados. Na verdade, o que se busca é uma identidade que expresse todas as informações coletadas, remetendo a lembranças, sensações, significados. Ou seja, arquitetura emocional cria uma conexão profunda com quem está no local.
O próprio trabalho de designers de interiores famosos também se volta para o público à medida que busca oferecer produtos e designs que se adaptam à realidade do consumidor.
A diferença na arquitetura para empresas é que você precisa transmitir a mensagem para um público, e não apenas para uma pessoa. A arquiteta italiana Giada Schneck orienta que a escolha de cada detalhe, a combinação de formas, cores e luzes influencia fundamentalmente. “Costumo chamar de ‘emocional’ a criação que oferece ao mesmo tempo condições de ser pessoal, íntima e social”, diz.
Os 3 Ps da arquitetura emocional
Para proporcionar esse efeito, é preciso reunir uma série de conhecimentos, começando por um estudo detalhado do cliente que capte as apostas, expectativas, missão, visão e valores da marca. Depois disso, é preciso passar para os 3 Ps: produto, pessoa e praça.
Entender o produto é o primeiro passo. Qual é o objetivo do produto? Quais são suas características? O público vai manusear o produto ou solicitá-lo a um vendedor? Quais são os pontos fortes do produto? A resposta dessas e de outras perguntas começarão a traçar o caminho do projeto.
Ao perguntar sobre a pessoa, entenda quem é o consumidor — sua idade, classe social, seus anseios, desafios e valores. Entre realmente na cabeça dele. Se necessário, converse com pessoas que poderiam vir a ser clientes do local a ser projetado. A busca aqui é pelo que vai cativar e tornar a experiência única.
Por fim, é necessário pensar na praça. Qual é o tamanho e o objetivo do ponto? É shopping ou uma loja de rua? Está em uma avenida especializada? É fixo ou temporário? Tem perspectiva de novas unidades? Alguns casos precisarão de praticidade, como as franquias, e outros vão exigir projetos bastante conceituais.
A importância de explorar os sentidos
A questão toda está na história que se quer contar e retratá-la com elementos, objetos, cores, iluminação, móveis e adornos. Talvez você precise resgatar um objeto vintage, algo da família dos fundadores da marca para compor o espaço e, assim, contar uma história. Talvez o público esteja esperando uma loja totalmente inovadora, com produtos expostos em esferas, por exemplo.
Os 5 sentidos também devem fazer parte de todo o projeto. O toque dos materiais, as curvas, o conforto, o efeito visual e até o cheiro e o som do espaço podem ser pensados pelo arquiteto. Na busca por criar experiências profundas, o projetista tem liberdade para ousar, inovar e unir à arte o comércio e o consumidor.
O que conta em uma arquitetura emocional é conseguir captar todo esse sentimento por trás da marca. Perguntar-se e responder: por que essa instalação? Por que esse produto? Por que esse valor? É passar todas essas ideias para o público, que deve viver momentos sensoriais. Por fim, vale a pena se aprofundar e proporcionar essas emoções não só em projetos comerciais, mas também em lares, buscando total sensibilidade em cada novo trabalho.
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